RISET ETNOGRAFI DALAM CO-CREATION

Marketeers, June 2009

Seorang wanita memasuki sebuah restoran vegetarian, kemudian memesan semangkuk salad dan segelas orange juice kepada pelayan sambil mengatakan, ”Tolong jangan ganggu saya, saya akan mengamati dua wanita muda yang sedang ngobrol di ujung sana”.
Bisa jadi si pelayan sedang berhadapan dengan seorang etnografer.

PERAN RISET ETNOGRAFI DALAM MARKETING begitu penting manakala pemahaman mengenai hidden needs konsumen menjadi sesuatu yang begitu berarti saat konsumen merespon suatu produk atau layanan. Etnografi memberikan dunia bisnis suatu alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang ”in” saat ini atau faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan berbagai produk.

Seorang etnografer akan tertarik bila melihat seseorang yang mengatakan bahwa dirinya sangat peduli pada kesehatan tetapi dia menghisap sepuntung rokok dan berharap mendapatkan inspirasi saat pikirannya buntu. Inkonsistensi antara perkataan dan perbuatan dalam merespon suatu produk atau layanan inilah yang menjadi fokus riset etnografi.

Ya, inkonsistensi konsumen memang banyak terjadi saat konsumen mencoba merespon suatu produk atau layanan. Kekhawatiran apakah suatu produk atau layanan baru yang diluncurkan akan diterima dengan baik atau ditolak mentah-mentah oleh konsumen menjadikan bahwa kegiatan peluncuran suatu produk atau layanan merupakan kegiatan yang cukup berisiko.

Berawal dari usaha untuk mengurangi kekhawatiran tersebut, maka banyak perusahaan yang mulai terdorong untuk melakukan human approach - pada saat perencanaan, pengembangan dan evaluasi produk atau layanan baru. Riset etnografi bisa terlibat banyak di sini, dengan cara memahami kebutuhan calon konsumen untuk memastikan bahwa sesuatu yang dihasilkan dari produk atau layanan yang ditawarkan  sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Beberapa perusahaan yang menggunakan etnografi sebagai key technique dalam proses pengembangan suatu produk atau layanan menggambarkan bahwa pendekatan melalui culture-based design akan dimulai dengan memahami nilai-nilai, keyakinan, bahkan aturan suatu kelompok budaya konsumen sebagai basis bagi  pengembangan produk dan layanan baru.

Riset etnografi dapat digunakan dalam penemuan suatu produk atau layanan baru, desain suatu produk atau layanan baru, di mana ide mengenai produk atau layanan baru terkonsep dan didesain.  Bahkan, riset etnografi mempunyai peran besar dalam mengevaluasi penerimaan pasar terhadap produk atau layanan baru, serta memastikan bahwa suatu produk atau layanan yang ditawarkan sesuai dengan penggunaan, kegunaan, dan maknanya.

Filosofi riset etnografi - yang hampir bisa dipastikan selalu memihak kepada konsumen - sejalan dengan inovasi yang berorientasi kepada konsumen. Tidak sekadar inovasi tradisional yang sangat company centric dan product centrict, experience innovation memungkinkan terjadinya kolaborasi antara produsen dan konsumen dalam menjadikan suatu produk atau layanan yang diluncurkan ke pasar lebih ”bermakna” bagi konsumen. Melibatkan konsumen dalam pengembangan produk atau layanan baru menjadi dasar bagi co-creation, di mana value dari produk atau layanan yang dikembangkan melalui co-creation akan relatif lebih baik dibandingkan dengan produk yang dihasilkan melalui traditional new product development.

Fenomena semakin horizontalnya pasar akan menjadi lahan subur bagi perkembangan inovasi produk berbasis co-creation, apalagi adanya dukungan teknologi informasi yang semakin terbuka. Produsen ”terpaksa” harus ikut arus ini agar tidak ditinggalkan oleh konsumennya.
Banyak sudah perusahaan besar yang mencoba memanfaatkan proses co-creation ini untuk mengembangkan produk atau layanannya. Bahkan, beberapa waktu yang lalu saya cukup surprised bahwa co-creation telah ”merambah” dunia pertelevisian kita. Lihat saja tayangan sinetron yang banyak digemari ibu-ibu dan remaja puteri yang semakin lama semakin kehilangan gregetnya, karena jalan ceritanya banyak menjual mimpi. Untuk mengubah citra negatif ini, produser mencoba lebih consumer oriented dengan melibatkan penonton televisi dalam menentukan jalan cerita.

”Bagaimana kisah selanjutnya? Tolong kirimkan SMS ke nomor XXXX dan tuliskan ide kreatif Anda. Ide paling kreatif akan dijadikan basis pembuatan skenario sinetron ini di episode selanjutnya”.

Itulah sepenggal proses penggalian ide (idea generation) penonton sebagai konsumen tayangan televisi, agar sinetron tidak kehilangan makna bagi penonton televisi.

Dengan demikian, isu utama yang harus dipertimbangkan dalam pengembangan produk atau layanan adalah, ”sejauhmana kebutuhan konsumen potensial telah cukup dipahami”.

Seperti ungkapan yang dikemukakan oleh President of Harvard Business School,