MERAUP UNTUNG DARI LOYALITAS NASABAH PREMIUM

Marketeers, July 2009

INDONESIA MERUPAKAN SALAH SATU negara yang cukup beruntung dalam krisis finansial global 2008-2009 ini. Disaat kekayaan kelompok jetset dunia yang memiliki kekayaan diatas US$ 1 juta (setara Rp 10 milyar) menguap di pasar finansial hingga mencapai US$ 7,9 triliun ( setara dengan Rp 79 quadriliun justru sebaliknya jumlah orang kaya atau kelompok high-net-worth-individual (HNWI) di Indonesia meningkat. Menurut laporan Merril Lynch baru-baru ini, jumlah HNWI di Indonesia saat ini tumbuh sebesar 16,8 % menjadi 23.000 orang. Angka pertumbuhan ini merupakan yang tertinggi ke-4 di kawasan Asia Pasifik setelah India (22,7%), China (20,3%) dan Korea Selatan (18,9%) baru disusul Singapura dengan angka pertumbuhan sebesar 15,3%.

Tidak salah jika saat ini sebagian besar bank-bank nasional di Indonesia beramai-ramai untuk memperebutkan nasabah berkantong tebal tersebut dengan menerbitkan layanan prioritas. Sebelum tahun 2008, banyak kelompok HNWI di Indonesia yang memarkir dananya di Singapura. Morgan Stanley Singapura pada tahun 2007 menyebutkan tidak kurang dari 30% dana wealth management di Singapura adalah milik HNWI asal Indonesia. Keamanan dana, margin yang kompetitif untuk offshore products, dan pelayanan yang prima menjadi alasan mereka mengapa memarkir dananya di Singapura.

Salah seorang teman saya yang juga menjadi nasabah wealth management di negeri Singa itu pernah bercerita bahwa pelayanan bank di Singapura sangatlah istimewa. Pada waktu dia sedang melakukan kunjungan bisnis di Singapura, pada saat itu dia tiba di bandar udara Changi pukul 12:00 malam. Meskipun waktu menunjukkan tengah malam, seorang personal banker dari bank tempat dia menyimpan dana rela meluangkan waktu untuk menjemputnya di bandar udara Changi dan menawarkan bantuan yang dibutuhkannya selama ia di Singapura. Nah bagaimana dengan layanan prioritas di Indonesia?

Apakah para pelaku perbankan nasional sudah siap bersaing dengan fitur layanan yang lebih baik?

Daya saing Indonesia yang lebih baik di masa krisis inansial global sekarang ini seharusnya dapat dimanfaatkan oleh perbankan nasional untuk menarik kembali dana para HNWI yang selama ini parkir di luar negeri. Kelompok segmen mass afluent maupun upper afluent sangat menjadi tumpuan bagi industri perbankan nasional untuk mengumpulkan dana pihak ketiga sebesar-besarnya yang tentu berujung pada peningkatan proit dan pendapatan dari fee based income.

Beberapa pemain kunci dalam layanan perbankan prioritas di Indonesia diantaranya adalah BCA, Bank Mandiri, Citibank, HSBC, Bank Danamon, dan CIMB Niaga. Bank-bank lain yang cukup gencar menawarkan layanan prioritas diantaranya BNI, Standard Chartered Bank, BrI, ANZ, OCBC NISP, Bank Permata dan lain-lain. Sudah cukup efektifkah yang mereka lakukan untuk menarik nasabah baru maupun menjaga loyalitas nasabah berkantong tebal tersebut?

Kunci dari keberhasilan layanan prioritas adalah loyalitas nasabah. Biaya pengelolaan layanan yang mahal pada layanan prioritas bisa menjadi bumerang bagi bank jika tidak diimbangi dengan loyalitas nasabah. Seorang nasabah dikatakan loyal apabila memiliki tiga indikator yaitu: bersedia dengan sukarela merekomendasikan kepada teman, bersedia dilibatkan dalam kegiatan bank, dan melakukan counter attack terhadap isu atau persepsi negatif yang menimpa sebuah bank tempat dia menjadi nasabah.

Dari berbagai referensi maupun kajian yang saya lakukan di MarkPlus, terdapat tiga langkah yang efektif untuk membangun loyalitas nasabah golongan HNWI ini. Yang pertama adalah dengan memahami kebutuhan mereka secara personal baik yang mereka ungkapkan maupun tidak. Kemampuan bank untuk memberikan layanan yang tidak terungkapkan oleh nasabah akan mampu memicu excitement dari nasabah. Pemenuhan kebutuhan fungsional nasabah perlu dilakukan baik ketika intereaksi di cabang prioritas, ketika berhubungan dengan call center, optimalisasi fungsi personal banker, pemberian fasilitas dan program khusus untuk nasabah, serta beneit lainnya. Kunci dari langkah pertama ini adalah mengutamakan pelayanan untuk mencapai tingkat kepuasan nasabah yang optimal.

Langkah kedua adalah membangun relationship jangka panjang dengan nasabah melalui berbagai loyalty program. Tujuannya untuk menjaga agar nasabah tidak pindah ke lain hati. Namun demikian ini saja tidaklah cukup. Karena setia dalam arti waktu belum tentu memberikan kontribusi proit yang besar bagi bank.

Lebih jauh dari pada itu, nasabah harus didorong menjadi partner bank yang immune. Ini merupakan tahap ketiga dari cara membentuk nasabah yang loyal. Pada tahap ini nasabah akan merasa menjadi satu bagian dengan bank dan layanan prioritas yang digunakan. Nasabah akan menjadikan bank yang bersangkutan sebagai bank tempat transaksi utama, tempat menyimpan dana terbesar, tidak sensitif dengan biaya, memberikan masukan kepada bank, dan tidak melirik bank lain. Pada tahap ini peranan customer intimacy dalam arti yang sebenarnya sangatlah penting. oleh sebab itu seorang personal banker harus bisa menjembatani antara kepentingan bank dan kepentingan nasabah. Apa yang dilakukan oleh seorang personal banker dari bank di Singapura terhadap teman saya tersebut merupakan contoh bentuk customer intimacy yang bisa ditiru. Ini adalah kunci sukses layanan prioritas untuk meraup untung dari kantong para milyarder.